USP: Erzählen Sie Ihre Geschichte

  • Die Geschichte des Begriffs USP – oder in der Langform 'unique selling proposition' – reicht bis ins Jahr 1940 zurück. Eingeführt vom Marketingprofi Rosser Reeves sind die drei Buchstaben zum Inbegriff jeder erfolgreichen Marketingkampagne geworden. Lesen Sie, was der USP ist und wie er geartet sein kann. USP – drei Buchstaben, die durch nahezu jedes Marketing-Lehrbuch geistern und Generationen von Managern und Marketingverantwortlichen schon so manche Schweißperle auf die Stirn getrieben haben. USP – unique selling proposition – auf Deutsch „das Alleinstellungsmerkmal“. Das deutsche Manager Magazin erklärt den USP folgendermaßen: Der USP „beschreibt eine unter marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten herausragende Eigenschaft eines Produkts oder eines Markenartikels, wodurch es einen der Konkurrenz überlegenen Wettbewerbsvorteil genießt und besonders einzigartig erscheint.“ Klingt kompliziert, oder?

Die richtige Geschichte erzählen

  • Ob das Produkt selbst tatsächlich einzigartig ist, ist dabei eher nebensächlich. Letztlich geht es darum, dass ein entsprechendes Kundenbedürfnis geweckt und befriedigt wird beziehungsweise der USP als solcher auch wahrgenommen wird. Ein Beispiel, wie der USP in der Praxis angewandt wurde, noch bevor er überhaupt erfunden war, gibt der deutsche Unternehmensberater Andreas Lenge in seinem Buch „Entwickeln Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal – Ihren USP“: In den 20er Jahren kämpften in den USA acht oder neun verschiedene Bierbrauereien um denselben Markt. Alle mit dem Argument, dass ihr Bier das reinste Bier sei. Eine dieser Brauereien war der Bierproduzent Schlitz Bier, zu diesem Zeitpunkt die Nummer 8. Der Geschichte von Lenge zufolge lernten die Verantwortlichen der Brauerei den amerikanischen Marketingfachmann Claude Hopkins kennen, der im Zuge seiner Beratung an einer Führung durch die Brauerei teilnahm. Dabei wurde ihm erklärt, dass das Wasser für das Bier aus einem Brunnen mit einer Tiefe von 5000 Fuß (1,5 km) gepumpt und anschließend einer komplexen, mehrstufigen Behandlung unterzogen wurde. Außerdem erklärten die Brauer dem Marketingfachmann, dass in fünf Jahren mehr als 1600 Tests und Experimente gemacht wurden, um jene Hefezellen zu finden, die das reinste Aroma erzeugten. Hopkins war erstaunt über die aufwendige Prozedur und fragte: „Warum erzählt ihr den Leuten diese Geschichte nicht?“ Darauf antworteten die Verantwortlichen: „Dieses Verfahren ist bei allen gleich, es ist nichts Einzigartiges.“ Hopkins erwiderte: „Aber keiner weiß das. Der Erste, der diese Geschichte erzählt, hebt sich vom Markt ab und gewinnt eine Vorrangstellung.“ Und so war es dann auch. Schlitz Bier erzählte – laut Lenge – als erste Brauerei die Geschichte ihrer Bierherstellung und war nach wenigen Monaten die Nummer 1 am Markt. Der Unternehmensberater erwähnt die Geschichte deshalb, weil er aufzeigen will, dass der USP nicht unbedingt in der Einzigartigkeit eines Produktes oder einer Dienstleitung liegt, was im Zeitalter der Massenproduktion und Kopierbarkeit ohnehin nur mehr äußerst selten der Fall ist. Es geht vielmehr darum, eine Geschichte zu erzählen, die von den potenziellen Kundinnen und Kunden als einzigartig wahrgenommen wird.

Alleinstellungsmerkmal

  • Als Alleinstellungsmerkmal eignet sich deshalb nicht nur ein Produktmerkmal oder eine besondere Dienstleistung, ein USP kann auch über den Preis erzielt werden. Ein Beispiel dafür sind die Preisgarantien, mit denen verschiedene Handelsunternehmen versuchen, ihre Kunden zu ködern. Sieht der Kunde die gekaufte Ware bei einem anderen Händler günstiger, so erhält er – innerhalb eines bestimmten Zeitraumes – einen Teil seines Geldes zurück. Aber Achtung, der Preis kann leicht unterboten werden. Der USP kann auch im Servicebereich, also zum Beispiel in einer besseren Beratung, einer verlängerten Garantie oder der besonderen Unterstützung des Kunden nach dem Kauf liegen. Selbst das Design, ein Marken- oder Firmenname kann im Laufe der Zeit – mit entsprechendem Marketingaufwand – zu einem emotionsbehafteten USP werden, wie es etwa der Computerhersteller Apple (iPhone, iPad, iWatch) seit Jahren vorexerziert. Unter dem legendären Gründer Steve Jobs, der Apple 1985 verließ und 1997 in den Vorstand zurückkehrte, entwickelte sich die Firma zum teuersten Unternehmen der Welt. Ein kleines Wunder, denn in den Jahren zwischen 1994 und 1996 befand sich Apple in einer schweren Krise, und kaum einer hätte damals einen Pfifferling auf die Apple-Aktie gesetzt.

Sieben Schritte zur Entwicklung des eigenen USP

  • Bleibt letztlich die Frage, wie man zu einem USP kommt. Der Consultant Andreas Lenge, der unter anderem als Mitglied der Geschäftsleitung und Marketing Direktor bei Philip Morris tätig war, empfiehlt in seinem Buch folgende sieben Schritte zur Entwicklung des eigenen USP:

    • Sie verkaufen kein Produkt oder keine Dienstleistung, Sie verkaufen eine Lösung für das dringendste Problem Ihrer Nische. Listen Sie alle Probleme auf, die Ihre Nische hat und erklären Sie, WIE Sie diese Probleme lösen.
    • Was würde Ihre Nische idealerweise von einem Produkt oder einer Dienstleistung Ihrer Art wollen?
    • Definieren Sie Ihren USP – die zwei Teile des USP
    • Feilen Sie an Ihrem USP
    • Testen Sie Ihren USP
    • Wiederholen Sie Schritt 4 (falls notwendig)
    • Setzen Sie Ihren USP ein.
    Nähere Erläuterungen zur Umsetzung der einzelnen Punkte finden sich in dem Buch von Lenge, welches in einer stark verkürzten Version via Google-Books abrufbar ist.

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